Comment la nouvelle génération de marques géantes comme Facebook, Dropbox ou Airbnb atteint son audience avec de faible budgets marketing. Un résumé du livre de Ryan Holiday
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Une introduction au growth hacking
Un growth hacker ne considère pas le marketing comme une chose à faire mais plutôt à construire dans le produit lui-même.
« Le but final de chaque growth hacker est de construire une machine marketing autonourrissante qui atteint des millions de personnes par elle-même. » — Aaron Ginn
Au fond, chaque personne qui commercialise une offre ou fait un lancement fantasme son plan comme la présentation d’un film à gros budget.
Notre première idée est une grande inauguration, un grand lancement, un communiqué de presse ou une couverture médiatique majeure.
Notre désillusion est de croire que nous devrions être Transformers et non Le projet Blair Witch.
Les growth hackers se concentrent sur le « qui » et le « où » de leur audience de manière plus scientifique et plus quantifiable. Avec le growth hacking, le marketing devient plus influencé par les indicateurs et le ROI (retour sur investissement). Ce sont des scientifiques fous de la donnée plus des bêtes du design plus des marketeurs.
La philosophie est : comment obtenir, maintenir et multiplier l’attention de manière extensible et efficace ? Le growth hacking est plus un état d’esprit qu’une boîte à outils…
Commencer avec le Product Market Fit
Traduisons le Product Market Fit par « la correspondance entre le produit et son marché ».
Le meilleur moyen d’atteindre le Product Market Fit est de commencer avec un « produit minimum viable » et de l’améliorer avec les retours du marché. À l’opposé, ce que la majorité d’entre nous fait est d’essayer de lancer publiquement ce que nous pensons être notre parfait produit final.
Cernez qui sont vos clients, déterminez leurs besoins et créez un produit qui les éblouira.
Ian McAllistern, manager chez Amazon décrit cette procédure qu’ils appellent « travailler à l’envers depuis le client ». Pour les nouvelles initiatives, les employés doivent commencer par créer un communiqué de presse internet qui annonce ce nouveau projet potentiel comme s’il venait d’être terminé. Il est adressé aux clients et il explique comment cette nouvelle offre résout leurs problèmes de manière excitante et fascinante.
Pensez à Oprah Winfrey, c’est-à-dire : est-ce qu’elle crierait avec enthousiasme à propos de ce produit si elle l’offrait gratuitement à ses fans ?
Le fondateur de Evernote, Phil Libin, a dit durant l’une de ses conférences : « Ceux qui pensent à autre chose qu’à créer le meilleur produit ne créent jamais le meilleur produit. »
Une fois que l’on arrêter de considérer nos produits comme statiques (que notre job de marketeur est simplement de travailler avec ce que l’on a au lieu de travailler sur et améliorer ce que l’on a) alors le jeu change totalement.
Trouver son growth hack
Vous pouvez croire que si vous trouvez une idée géniale les gens l’utiliseront automatiquement. Mais vous réalisez vite que vous ne pouvez attendre que les gens viennent à vous. Vous devez les attirer à vous.
Avec le Product Market Fit, nous n’avons pas à obtenir la couverture du New York Times. Nous avons seulement à obtenir la couverture du New York Times de notre scène. Nous essayons d’atteindre quelques centaines ou un millier de personnes clés et non pas des millions. Quel soulagement n’est-ce pas ? Encore mieux, ça marche.
Nous n’avons pas à créer un lancement gigantesque. Il n’y a pas besoin de grand lancement, mais d’un lancement stratégique ou une opération qui captera l’attention de notre cœur de cible.
Je connais cette sensation : Je veux être partout. Je veux des millions de vues sur mes vidéos. Je veux être en tendance Twitter.
Ils essaient d’aller partout et ils finissent par n’être nulle part.
Les growth hackers résistent à cette tentation et ils essaient délibérément d’attirer uniquement les early adopters qui font ou défont les services de nouvelles technologies. Et ils cherchent à le faire le moins cher possible.
Les efforts marketing doivent être dédiés à atteindre et attirer, au début, un groupe d’utilisateurs hautement intéressés, loyaux et fanatiques. Ensuite nous grandirons avec et grâce à eux.
C’est cela penser comme un growth hacker : c’est comment obtenir le maximum de résultat avec son budget et comment l’obtenir des bonnes personnes.
Comment est-ce que je trouve les bonnes personnes ? Si ce n’est pas immédiatement évident, alors c’est que vous ne connaissez pas suffisamment votre propre marché pour même considérer lancer un produit. Point.
Pour atteindre votre premier groupe d’utilisateurs, vous pouvez :
– contacter les sites que vos clients potentiels lisent avec un pitch par email : « Voici qui nous sommes, ce que nous faisons et pourquoi vous devriez écrire à propos de nous »
– écrire des articles de blog sur des thèmes populaires
– utiliser le crowdfunding pour gagner en visibilité et soudoyer vos premiers utilisateurs avec des récompenses
– contacter des journalistes pour leur offrir votre témoignage
– trouver vos clients potentiels un à un et les inviter à utiliser vos services gratuitement ou avec un avantage
Transformer 1 en 2 et 2 en 4 – devenir viral
Au fond, la viralité c’est demander à quelqu’un de dépenser son capital social en vous recommandant ou publiant gratuitement à propos de vous.
La meilleure façon pour que les gens vous fassent cette énorme faveur ? Faites en sorte que cela ne ressemble pas à une faveur.
Chercher la viralité ne doit pas venir en dernier. Le produit doit par nature valoir le coup d’être partagé. En plus de ça, vous devez faciliter et encourager la propagation en ajoutant des outils et des campagnes qui permettent la viralité.
Vous ne devez pas juste encourager le partage, mais créer de puissantes incitations à le faire.
Un service appelé DistroKid a sorti une option qui donnait le produit gratuitement s’ils invitaient cinq amis qui s’inscrivent.
S’ils attrapent quelqu’un qui profite de ce système de référence, ils lui proposent deux options : payer ou accepter un abonnement gratuit offert par l’entreprise.
Pensez à BlackBerry et Apple qui ont transformé leurs appareils en objet publicitaires en ajoutant « Envoyé depuis un iPhone » ou « Envoyer depuis mon Black Berry » à chaque message envoyé.
En lançant l’iPod, Apple a pris la décision cruciale de proposer des écouteurs blancs à la place des écouteurs noirs classiques.
Et avez-vous remarqué ce qui est dans les boites de la majorité des produits Apple ? Des auto-collants Apple.
Dropbox a aussi eu son épiphanie : placer un bouton « Obtenir de l’espace gratuit » sur la page d’accueil de leur service. L’offre consistait à obtenir 500 Mo d’espace gratuit pour chaque ami invité qui s’inscrivait.
Si vous voulez être viral, cela doit être construit dans votre produit. Il doit y avoir une raison pour le partager et des moyens de le faire.
La viralité n’est pas accidentelle, elle est conçue.
Boucler la boucle : rétention et optimisation
À quoi bon conduire une multitude de nouveaux clients à travers le canal de conversion s’ils s’évadent immédiatement à travers une brèche ?
Les analyses de données montrent clairement si les nouveaux utilisateurs restent réellement. C’est ce qu’on appelle le « taux de conversion ».
L’équipe des 26 growth hackers de Twitter ont fait une découverte : si les utilisateurs ajoutent manuellement 5 à 10 comptes à suivre, alors ils avaient plus de probabilité de continuer à utiliser le service. D’où la suggestion de 20 comptes à suivre à l’inscription sur Twitter.
Rappelez-vous : si vous avez inclus des options virales, alors plus vos utilisateurs utiliseront votre service et plus il se propagera.
Découvrez quel est votre plus important paramètre pour la croissance et concentrez-vous là dessus.
» Il faut se concentrer à améliorer la rétention client. » — Eric Ries
Oubliez le cliché qu’une entreprise doit investir plus en vente et marketing si elle manque de croissance. L’entreprise doit plutôt investir pour affiner et améliorer le service lui-même jusqu’à ce que les utilisateurs eux-mêmes en soient si heureux qu’ils ne peuvent plus arrêter de l’utiliser (et leurs amis viendront par eux-mêmes).
Il vaut mieux réfléchir à comment tirer du revenu des utilisateurs actuels plutôt qu’à vouloir en obtenir de nouveaux. La rétention prend le dessus sur l’acquisition. Réfléchissez à de nouvelles options pour tirer plus de votre base de clients.
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